Nome 'agência' não faz sentido, diz publicitário do Grupo Ogilvy Brasil
Paulo Pinto/CBJ | ||
Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil |
As constantes transformações na comunicação das marcas têm provocado mudanças tão profundas no mercado publicitário que hoje se questiona até mesmo o nome "agência".
"Agência é intermediário, nasceu fazendo o agenciamento entre a mídia e o anunciante. Mas é raro hoje você ter um modelo puramente baseado em comissão de mídia. Não faz mais sentido para o nosso negócio", afirmou Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil, na mais recente edição do Arena do Marketing, série de entrevistas realizada pela Folha em parceria com a ESPM.
Musa ressaltou que a transformação tecnológica impacta todo mundo.
"Estamos em processo de transformação. Não somos nós agências, mas as pessoas, seus filhos, os anunciantes que estão vivendo o questionamento de seus próprios modelos. Temos que reconhecer que estamos todos fora da zona de conforto."
Durante o encontro, que contou ainda com a participação da professora da ESPM Gisele Jordão, Musa contou ter desmontado a estrutura interna convencional que divide o trabalho em grupos de contas, com profissionais de atendimento, planejamento e duplas de criação.
Para explorar novos caminhos e modelos, a Ogilvy lançou neste ano três frentes: uma consultoria de novos negócios, uma divisão de inteligência artificial para explorar projetos com realidade aumentada e um estúdio de conteúdo para atender a demanda de comunicação das marcas em tempo real.
Para o publicitário, a única coisa que não mudou no ofício da publicidade é a importância da capacidade de observação das pessoas."
CONCORRÊNCIA
Nos últimos anos de crise econômica, as agências têm reclamado que as tradicionais concorrências realizadas pelas empresas para escolher um parceiro para a sua comunicação publicitária se tornaram uma forma disfarçada para reduzir os custos. "Anunciante não precisa fazer concorrência para discutir preço. Chama o parceiro e vamos discutir com transparência, discutir performance, taxa de sucesso. Mas não precisa fazer uma concorrência disfarçada para isso."
Para o publicitário, o julgamento de um trabalho em uma concorrência não é a melhor forma para escolher um parceiro estratégico como uma agência de publicidade pois deixa de fora os processos de trabalho.
"A agência não faz o trabalho sozinha. Os melhores trabalhos são feitos a partir da interação com o cliente. E a concorrência não mede isso. Na concorrência tudo é lindo e maravilhoso, você mostra só o seu lado mais bonito. É que nem casar. Tem que ver o lado bonito e também o momento de mau humor."
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