Colgate, Gillette e Jontex estão entre as líderes do setor de higiene
Acredite: escovar os dentes após o almoço se transformou em motivo de piada nas redes sociais, por onde circularam textos citando que o ato dos brasileiros deveria ser "exportado".
Durante a Copa, estrangeiros que moram no Brasil ficaram admirados com a atitude dos brasileiros, que, ao serem perguntados sobre qual a primeira marca que lhes vem à cabeça quando se fala em Higiene, respondem: Colgate.
Depois de dividir a liderança em 2012 e 2013 com Omo, a marca venceu de forma isolada a categoria, com 13%, das menções. Nesta edição, Dove, Johnson & Johnson e Omo obtiveram o mesmo índice: 6%. Colgate é ainda a mais lembrada entre os mais jovens, com 17%.
"A Colgate sai na frente em inovação e tecnologia e revoluciona a forma de prevenir a cárie, uma das doenças mais comuns da humanidade", diz Adriana Leite, vice-presidente de marketing da Colgate-Palmolive no Brasil.
Os números do setor são animadores. Em um ano cuja previsão de crescimento do PIB é pífia, dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam um crescimento de 11,8% do setor, em que o Brasil é um dos destaques mundiais.
Em 2013, o país ocupou a terceira posição no mercado global de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, movimentando US$ 43 bilhões (cerca de R$ 103 bilhões). Só em produtos para cabelo, o país ficou em segundo lugar.
Segundo a consultoria Euromonitor, o Brasil é o primeiro mercado mundial em desodorantes, o segundo em higiene oral,
proteção solar, perfumaria e banho, o terceiro em itens cosméticos, o sexto em pele e o oitavo em depilatórios.
PASTA DE DENTE
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Além de ser a grande vitoriosa em Higiene, pela décima vez consecutiva a Colgate vence na categoria Pasta de Dente e atinge nesta edição 59%, sua melhor performance desde 2001.
Com 18% da lembrança dos entrevistados, Sorriso vem na sequência.
Kolynos, do mesmo fabricante e que deixou o mercado em 1997, aparece depois com 7%, Oral B (5%), Close Up (4%) e Sensodyne (2%).
Colgate fica acima da média entre os mais jovens (66%), os mais escolarizados (64%) e os de maior poder aquisitivo (67%).
VEJA PROPAGANDA DA COLGATE:
ANTISSÉPTICO BUCAL
Pelo terceiro ano consecutivo pesquisado pelo Datafolha, a categoria Antisséptico Bucal aponta mais uma vez Colgate
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como a mais lembrada do Brasil.
Dividindo o posto com Listerine, fabricado pela Johnson & Johnson, a marca ganhou a primeira edição, em 2012, com 17% das menções. No ano passado, subiu para 22% e levou a melhor no desempate "awareness". Neste ano, venceu de forma isolada com 27% e consolida sua liderança.
Listerine atingiu 21%, Cepacol e Oral B, da P&G, receberam 5% das menções cada um. Sorriso obteve 3%, Kolynos, Close Up e Sensodyne tiveram 1% das lembranças cada uma.
"Sabemos que a categoria de enxaguantes bucais tem um amplo potencial de crescimento. Por isso, estamos sempre de olho nas necessidades do consumidor e em tecnologia", afirma Luciana Abe, gerente de marketing de Colgate Plax.
ABSORVENTE FEMININO
Este é o primeiro ano em que o Datafolha contempla a categoria Absorvente Feminino, um produto que viveu uma revolução nos últimos 20 anos.
O auge da mudança, iniciada em 2008 pela Johnson & Johnson, foi a retirada de Modess do mercado. O primeiro absorvente descartável, lançado no Brasil em 1933 e fabricado por mais de 70 anos, saiu de cena.
A detentora da marca queria focar as inovações tecnológicas em Sempre Livre, que chegou ao Brasil em 1974 e, desde o lançamento, vive em evolução. Atualmente, é possível encontrar 13 tipos nas prateleiras do supermercado, além das linhas O.B. e Carefree, todas do mesmo fabricante de origem norte-americana.
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Com 20% das menções, Sempre Livre é a marca mais lembrada. Entre as mulheres, os números sobem para 30%. Ela
também se destaca entre público de 45 a 59 anos (26%) e os mais escolarizados e os mais ricos (24% cada segmento).
Os resultados revelam também Intimus (16%), Always (9%), Ella e Sym (2% cada uma), entre outras que, somadas, atingem 9%. Vale registrar que 42% dos entrevistados não souberam responder.
"O mercado brasileiro vem se fortalecendo ao longo dos anos", diz José Cirilo Teixeira, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.
"O consumidor está cada vez mais exigente e disposto a investir em qualidade."
O executivo explica que os absorventes seguem essa tendência. "O produto deixou de ser apenas funcional." Segundo ele, o item de higiene, que ganha cada vez mais versões premium, faz parte do portfólio de beleza da brasileira.
Nesse contexto, o diretor cita que, dos cinco centros de pesquisa e tecnologia da Johnson's ao redor do mundo, um está no Brasil e "é o responsável pelo desenvolvimento e pela inovação mundial de Sempre Livre".
APARELHO DE BARBEAR
Basta uma volta nas ruas para concluir: barba está na moda. Sem restrições de formas e tamanhos. De olho na tendência, a Gillette, da P&G, ganhadora da categoria Aparelho de Barbear desta edição, percebeu ainda que o público masculino tem deixado sobrar pelos no rosto, mas anda depilando outras partes do corpo.
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Pesquisas realizadas pela companhia apontaram que três em cada dez homens raspam alguma parte abaixo do pescoço.
Assim, em agosto deste ano, a marca lançou o Gillette Body, primeiro aparelho criado especialmente para o corpo masculino.
Como "embaixadores da novidade", a Gillette escolheu o surfista Gabriel Medina, líder do ranking mundial de surfe, e o ator Malvino Salvador.
Antes, os homens costumavam usar o mesmo aparelho para o rosto e para o corpo. "Mas a necessidade de cada área é
diferente", diz Juliana Gattaz, gerente de comunicação da Procter & Gamble no Brasil.
"Observamos essa tendência e, pensando nisso, aplicamos nosso conhecimento e experiência na criação de um aparelho desenhado especificamente para a superfície do corpo masculino", afirma.
Pela sétima vez consecutiva, Gillette se destaca ao ter 49% das menções da pesquisa Datafolha.
Na sequência aparecem Prestobarba, também da P&G, com 13%, depois Bic, 5%, e Philips, 3%.
A marca possui mais de 80% do mercado de lâminas. Segundo Thiago Icassati, diretor de marketing, o trabalho de manutenção dessa taxa junto ao consumidor é intenso e demanda planejamento.
Embora líder no mercado, ele diz que a empresa está sempre trabalhando em campanhas de marketing para ativação dos produtos. "Somos pioneiros no patrocínio esportivo como forma de divulgação do nome e para transmitir as ideias de alta performance e desempenho dos produtos", explica o executivo.
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CAMISINHA
Falar abertamente sobre sexo e seus prazeres pode não parecer, mas ainda é um grande tabu para a sociedade contemporânea. Quem afirma é Daniella Brilha, diretora de marketing de Jontex, a marca mais lembrada pelos brasileiros.
A categoria Camisinha volta à pesquisa Top of Mind depois de 11 anos. Jontex venceu todas as edições em que a categoria figurou. Neste ano, registrou 18% das menções.
"Temos observado que existe uma movimento na categoria que busca a quebra de tabus e a valorização cada vez maior do prazer a dois com produtos que estimulem sensações e sabores, ligação e descoberta", afirma a diretora.
Além da entrada de novos produtos e do aumento da participação de marcas tradicionais, é possível notar uma mudança de comportamento: se hoje, 56% dos entrevistados não se lembram ou não sabem um nome de preservativo, esse número já foi bem maior: 73%, em 1992.
COMERCIAL DA JONTEX:
Criada em 1937, Jontex é a mais tradicional do seu segmento no Brasil. Foi a primeira a fazer campanha na TV. Era 1973.
No final da década de 1970, também foi a pioneira no lançamento do preservativo lubrificado.
Em 2009, foi adquirida pela Hypermarcas, conglomerado brasileiro de empresas de alimentos, higiene, beleza e medicamentos dono de Merthiolate, Doril, Monange e Risqué, que ampliou o portfólio Jontex para uma gama de produtos ligados ao prazer.
"Valorizamos a tradição e pioneirismo da marca, mas buscamos evoluir lado a lado com o consumidor brasileiro", afirma Gabriela.
FRALDA DESCARTÁVEL
A engenheira Luciana Pimenta Basile, 33, resolveu facilitar a sua vida e comprou no atacado uma caixa com 50 pacotes de fraldas descartáveis. Só um detalhe: ela não tem filhos.
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O investimento é para atender à demanda dos chás de bebês das amigas, para os quais ela e o marido, o também engenheiro Rafael Basile, 34, são frequentemente convidados.
Segundo ela, foi um alívio e uma economia de tempo e dinheiro, pois todo fim de semana precisava comprar um pacote de Pampers.
A marca preferida dos amigos de Luciana também é a mais lembrada pelos brasileiros. Venceu todas as edições de que a categoria fez parte da pesquisa Folha Top of Mind, de 2010 a 2014. No atual levantamento, subiu dois pontos e chegou a 39%. Na sequência, aparecem Turma da Mônica (14%), Johnson & Johnson (8%), Pompom (4%) e Sapeca (3%).
A Pampers, da P&G, foi lançada no Brasil em 1990, num processo de expansão global. As fraldas Pampers são feitas em 30 fábricas de 25 países. Ao todo, atendem a cerca de 25 milhões de bebês em mais de cem países.
PROPAGANDA DA PAMPERS:
O Brasil já é o quarto maior mercado do mundo em fraldas descartáveis.
Segundo especialistas, fatores que contribuem para esse crescimento são a ascensão das classes sociais, especialmente C e D, o aumento da presença da mulher no mercado de trabalho e a oferta de produtos cada vez mais tecnológicos e inovadores.
Para Gabriela Onofre, diretora de comunicação e marca da P&G, a companhia pretende manter sua hegemonia no mercado por meio de investimento em pesquisa. Outro foco é ampliar os pontos de contato com a mãe e a futura mamãe: TV, revistas, Facebook, YouTube, website e blogs.
"É onde ela busca informações sobre todos os estágios dessa nova fase e descoberta de vida", diz.
No site, há informações para todos os estágios, desde a gravidez até as fases de desenvolvimento do bebê.
TINTURA DE CABELO
Mais lembrada entre as tinturas de cabelo e outra marca da P&G, a Koleston apostou numa estratégia: tenha um cabelo de estrela. Depois de deixar morena a loiríssima Xuxa, em 2012, no ano passado foi a vez de Ivete Sangalo ficar ruiva com suas cores.
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Koleston venceu todas as quatro edições de que a categoria fez parte da pesquisa Folha Top of Mind, sendo novamente a mais citada. Mais: sua participação cresce a cada ano. Recebeu 12% das respostas em 2012, 14% ano passado e 16% das menções no levantamento do Datafolha neste ano.
A aposta no cabelo como a maior referência da mulher brasileira quando se trata de beleza tem motivo.
Uma pesquisa encomendada pela própria Koleston para o Instituto QualiBest apontou que cor dos cabelos é uma fator essencial para as brasileiras estarem de bem com a autoestima.
Sobre a relevância da cor, 86% veem mais importância em ter a cor dos cabelos em dia do que o corpo em forma, 78%, ou mesmo o "look" da moda, 49%.
"Cada vez mais, surgem novas marcas, mas sabemos que a qualidade é muito importante para a consumidora", diz Gabriela Onofre, da P&G. "A maioria das mulheres não abre mão disso", afirma a executiva.