Top regiões: Pedacinhos do Brasil
Pela primeira vez, o Datafolha levantou as três brands mais lembradas em quatro regiões: Sul, Sudeste, Nordeste e Norte/Centro-Oeste. Nenhuma repetiu o desempenho em outra região.
Duas margarinas sagraram-se campeãs regionais -a Primor, no Nordeste, e a Doriana, no Sul-, além da Qualy, segunda mais citada no Sudeste.
"A marca não é só um nome. É o que ela representa para alguém do ponto de vista emocional. Quando você junta comportamento e cultura, nível de renda e emoções locais, percebe que o Brasil é um monstro de país", explica Ivan Pinto, professor de Gerenciamento de Marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Ele cita dois casos-símbolo da diversidade nacional: o detergente em pó Ala, que a Unilever, dona da Omo, lançou no Nordeste para agradar ao consumidor, e o Guaraná Jesus, líder de mercado no Maranhão. ''Ele faz tanto sucesso entre os locais que a Coca-Cola teve de comprar a marca.''
Outros destaques regionais foram a Casas Bahia, a mais lembrada no Sudeste, e a Brastemp, a terceira mais citada. No Sul, a Tintas Renner foi a segunda mais mencionada.
Sudeste: maior renda e mais diploma
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No Sudeste, a marca vencedora foi a Casas Bahia, lembrada por metade da população da região (50%), cravando 21 pontos acima da média nacional. Já no Nordeste, a rede obteve índice de 6%, revela a pesquisa.
"Pontualmente, criamos alguma comunicação para determinadas regiões do Brasil", explica o diretor de marketing, Raphael Klein. "Mas foi no Sudeste que a Casas Bahia iniciou sua história. E é aqui que temos maior capilaridade de lojas."
Considerando os brasileiros do país inteiro, a Casas Bahia destaca-se entre os mais ricos (43%), os que pertencem às classes A/B (41 %) e os mais escolarizados (38%).
Estes mesmos estratos da população são a base de público das marcas que completam o pódio do Sudeste.
A Qualy ficou em segundo lugar, com índice de 37% na região contra 23% de média -a categoria margarina tem penetração de mercado de 98%.
O foco da marca é o Sul e o Sudeste, com participação mais forte no Rio de Janeiro e em Minas Gerais, segundo Paula Kekeny, gerente de margarinas da Sadia.
''O consumidor do Sudeste valoriza a qualidade. Não quer comprar o produto mais barato. A Qualy é uma marca premium'', diz.
Outra marca bem lembrada pela elite ficou em terceiro lugar no Sudeste: a Brastemp, como máquina de lavar roupas, alcançou 11 pontos percentuais acima da média na região. A máquina de lavar Brastemp
também conquistou o Top Classe A e o primeiro lugar na categoria do eletrodoméstico (veja reportagens nas páginas 40 e 92).
''A Brastemp sempre foi forte no Sudeste, por seu portfólio e preço'', conta Jerome Cadier, diretor de mar-keting da Whirlpool Latin America.
Nordeste: classe D/E mostra força
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O inverso ocorreu no Nordeste, onde as marcas mais lembradas obtiveram índices acima da média entre os menos escolarizados, os que têm renda familiar mais baixa e entre as classes D/E.
Vencedora na região com 36% de lembrança contra 14% de média, a Primor é uma margarina mais amarela, mais salgada e mais barata. ''A margarina do Sul derrete no interior do Nordeste, por causa do calor. A nossa é mais resistente e tem um sabor alinhado com o gosto local. O uso culinário também é muito forte. Os nordestinos usam margarina para fazer tudo, de cuscuz a tapioca'', explica Rosa Nascimbeni, gerente de marketing da Bunge Alimentos.
A Primor tem market share de 8% no Brasil e 40% no Nordeste, onde é líder de mercado. Do investimento total, 80% são destinados à região. A marca teve 22% de menções entre as classes D/E. Não existe versão light, sem sal ou à base de iogurte. ''A margarina Primor é uma só, em 250g, 500g ou 1kg, todas com sal'', diz Rosa.
Entre os mais lembrados do Datafolha, a Consul ficou 17 pontos acima da média no Nordeste. Para atender ao consumidor local, foi lançado em 2008 o primeiro refrigerador frost-free de uma porta. ''Esse tipo de refrigerador vende muito bem no Nordeste. Lá, 75% das casas têm o produto de uma porta, enquanto a média brasileira é de 50%", diz o diretor Jerome Cadier.
Outro destaque entre os entrevistados foi o Banco do Brasil, que no Nordeste teve índice de citações de 17 pontos acima da média nacional. O diretor de marketing e comunicação do BB, Dan Conrado, explica o sucesso. ''Mais de 47% da carteira de microcrédito do BB está concentrada naquela região. Em 542 de seus municípios, o BB é o único banco presente''.
Segundo Conrado, a empresa sabe o que é valorizado em cada região do país. ''Um dos nossos slogans recentes era 'Nossas diferenças fazem a diferença', que buscava reforçar essa relação de identidade do BB com as várias culturas nacionais'', relembra.
Sul: o peso da tradição
Tradicional, ela revolucionou o mercado de alimentos, ao ser lançada em 1970. A Doriana perdeu a liderança de mercado e da pesquisa Datafolha para a Qualy, mas segue forte no Sul, onde foi a marca mais citada pelos entrevistados (32%, ante 16% de média).
''O Sul, junto a São Paulo, é a fortaleza da marca. Lá, o market share é de 20%. Os hábitos alimentares são muito diferentes nos extremos do país, e a Doriana não é uma margarina barata'', explica Eric Boutaud,
diretor de marketing da Perdigão, que comprou a Doriana da Unilever em 2007. Vale lembrar que a Perdigão foi fundada em Santa Catarina.
A Tintas Renner, com 21% de citações locais, ante 4% nacionais, ficou em segundo lugar entre os sulistas. No mercado há mais de 80 anos, tem fábrica em Gravataí (RS). ''Os investimentos são maiores no Sul, onde somos líderes. É uma região que valoriza muito qualidade e tradição'', diz Amauri
Fiani, diretor de marketing da PPG.
Norte e Centro-Oeste: biscoito regionalizado
O slogan é ''Mabel, todo mundo ama''. Mas no Norte e no Centro-Oeste, ama-se Mabel um pouco mais. A marca de biscoitos, com matriz em Aparecida de Goiânia (GO), teve 24% de citações na região, ante 6% de média.
"É o nosso território, onde somos líderes isolados. A participação de mercado da Mabel é de 5,5% no Brasil e de 34% em Goiás'', diz José Vicente Barros, presidente do grupo. ''Nessa região, investimos mais na mídia regional, seja impressa ou na TV, e nos pontos de venda.''
Em 2009, o grupo destinou R$ 10 milhões ao marketing e colocou no mercado 18 novos produtos, como o cream cracker sabor manteiga de garrafa, específico para ser vendido no Nordeste. Em novembro, a Mabel
lança biscoitos ''regionalizados" para São Paulo, Rio, Minas e região Norte. ''Pesquisamos os sabores preferidos de cada lugar. O Brasil inteiro consome biscoito, mas muda o tipo.
No Nordeste, o cream cracker é mais forte; no Sudeste, o recheado; e, em Brasília, o biscoito premium, como o wafle", compara Barros.
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Atualizado em 25/04/2024 | Fonte: CMA | ||
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